Ивент-маркетинг: что это и как события работают на бренд
Что такое ивент-маркетинг, какие механики работают на бренд, как спланировать событие по неделям, где искать гостей и что считать после.
Продвижение событий · ивент-маркетинг · организация событий · продвижение
← Все статьи рубрики
Коротко
- Ивент-маркетинг начинается с задачи бренда, а не с идеи вечеринки: сначала вопрос «что изменится после события».
- Работают пять механик: база контактов, демонстрация продукта, контент, сообщество, партнёрства.
- Подготовку разложите на 6-8 недель, а после события посчитайте стоимость гостя и долю вернувшихся.
Ивент-маркетинг это когда событие делают под конкретную задачу бренда: собрать базу гостей, показать продукт в деле, продать билеты на сезон, вернуть тех, кто уже приходил. Формат, площадку, бюджет и промо выбирают исходя из этой задачи. Дальше разберём, какие механики работают, как разложить организацию мероприятий по неделям и что считать после финала, чтобы не повторять ошибки.
Чем ивент-маркетинг отличается от просто мероприятия
Мероприятие без маркетинговой задачи проходит так: собрали людей, провели программу, разошлись. Event маркетинг начинается с вопроса «что должно измениться после события». Ответ должен быть проверяемым: не «повысим узнаваемость», а «получим контакты гостей, которым интересен наш формат».
Пример. Промоутер стендапа запускает открытый микрофон в маленьком баре. Билеты почти ничего не приносят, зато промоутер находит трёх комиков на большое шоу и собирает базу зрителей, которым можно писать про следующие концерты. Площадка, состав, афиша и посты подчинены этой цели.
Антипример. Бренд снимает лофт, зовёт блогеров, снимает сторис. На выходе папка фотографий и ноль контактов: регистрацию не собирали, у гостей не спрашивали, зачем они пришли, а менеджер не знает, что делать с теми, кто пришёл.
Разница видна по трём вещам. Есть ли задача в измеримом виде. Есть ли способ забрать контакт или заявку. Есть ли план на следующий шаг для гостя: письмо, звонок, приглашение на второе событие.
Совет Запишите задачу события одним предложением на листе и повесьте его в рабочем чате. Если спор о площадке или гонораре ведущего не решается через эту фразу, значит, обсуждение ушло в сторону.
Пять механик, которые чаще всего работают на бренд
Событие как способ собрать базу. Регистрация на входе с двумя полями: имя и телефон или почта. У людей должна быть причина оставить контакт: запись встречи, скидка на первый заказ, доступ к закрытому чату. Обещание выполните в течение суток, иначе база соберётся, а доверия не будет.
Событие как демонстрация продукта. Пробный урок, тест-драйв, дегустация, примерка, тест нового формата на маленькой группе. Работает, когда человек может потрогать продукт и сравнить его с привычным. На таких событиях важнее не сцена, а количество людей, до которых дошёл продукт.
Событие как источник контента. Снимайте не только выступления: реакции зала, закулисье, короткие вопросы гостям, монтаж сцен. Из одного вечера получается материал на две-три недели постов в VK и Telegram. Договаривайтесь о съёмке заранее и предупреждайте гостей, что будет видео.
Событие как работа с сообществом. Регулярные встречи раз в месяц для тех, кто уже приходил. Ценность не в программе, а в людях рядом и в том, что их узнают. Такие встречи дешевле больших запусков и держат связь с аудиторией между сезонами.
Событие как партнёрская история. Обмен аудиториями с баром, книжным магазином, школой, локальным брендом. Вы даёте часть программы и промо, партнёр даёт площадку и своих гостей. Условия партнёрства фиксируйте письменно: кто платит за звук, кто отвечает за регистрацию, кому достаются контакты.
Как выбрать формат под задачу
| Формат | Какая задача решается | На что смотреть |
|---|---|---|
| Концерт, вечеринка | Продажа билетов, охват новой аудитории | Вместимость площадки, афиша, работа с билетной системой |
| Открытый микрофон, стендап | Поиск артистов, сбор базы, тест материала | Частота, стоимость входа, качество звука |
| Мастер-класс, воркшоп | Демонстрация продукта, заявки | Размер группы, практика, что человек уносит с собой |
| Конференция, митап | Экспертность бренда, партнёрства | Программа, спикеры, нетворкинг |
| Фестиваль | Охват города, узнаваемость | Логистика, погода, безопасность |
| Поп-ап, презентация | Запуск продукта, пресса и блогеры | Место, свет, точки для съёмки |
Формат выбирайте от задачи и бюджета, который готовы потратить на продвижение. Если денег хватает только на площадку и звук, лучше сделать маленькое событие с хорошей записью, чем большое без гостей.
Мудборд собирайте из реальных событий: фото с площадок, афиши прошлых сезонов, разборы у коллег. Запрос вроде «ивент маркетинг картинки» выдаёт стоковые рендеры сцены, которые видели все и которые ничего не говорят о вашем городе и бюджете.
Организация мероприятий: план по неделям
| Срок | Что делаете |
|---|---|
| За 8-6 недель | Задача и метрика, дата, бюджет, площадка, ключевые партнёры |
| За 6-4 недели | Программа и артисты, договоры, страница регистрации, афиша |
| За 4-3 недели | Запуск промо, билеты в продаже, посты, рассылка по своей базе |
| За 3-1 неделя | Дожим: напоминания, партнёрские афиши, работа с картой и отзывами |
| За неделю | Технический райдер, тайминг, роли команды, план на непредвиденное |
| День события | Регистрация, съёмка, сбор контактов, короткий опрос на выходе |
| Через 1-3 дня | Письмо гостям, публикация записи, подсчёт метрик, разбор |
Бюджет разложите на три блока: площадка и техника, продакшн (звук, свет, ведущий, персонал), продвижение. На продвижение закладывайте отдельную строку сразу. Когда деньги заканчиваются на этапе афиши, событие проводится для пустого зала.
Продвижение: где искать гостей
В России событие обычно живёт на нескольких площадках сразу. VK и VK Реклама дают таргет на интересы, геометрию и похожие аудитории, там же удобно вести сообщество события. Telegram работает через свой канал, посевы в тематических каналах и чаты района или города. Яндекс Директ забирает горячие запросы: название события, формат плюс город, площадка плюс афиша. Яндекс Карты нужны для локальных событий: карточка площадки, свежие фото, ответы на отзывы.
Билетные системы дают афишу и приём оплаты. Комиссию и условия выплат уточняйте в договоре с билетной системой: у разных сервисов и разных событий они отличаются, а часть сборов может уходить на эквайринг.
Если регистрации идут, а до оплаты дело не доходит, проблема часто на странице события, а не в рекламе. Разбор типичных ошибок есть в материале о том, почему регистрация не продаёт билеты.
Что измерять после события
Считайте сами, по своим данным, без отраслевых средних.
- Стоимость гостя. Весь бюджет события делите на число пришедших. Сравнивайте с ценой привлечения через другие каналы, чтобы понять, стоит ли повторять.
- Конверсия регистрации в визит. Число пришедших делите на число зарегистрировавшихся. Низкая конверсия говорит о напоминаниях, а не о программе.
- Доля вернувшихся. Сколько гостей пришли на второе событие. Метрика показывает, работает ли сообщество.
- Собранные контакты и заявки. Сколько людей оставили данные и сколько из них ответили на письмо.
- Охват контента. Просмотры записи и постов после события. Сравнивайте с охватом афиши до него.
Опрос на выходе из двух вопросов даёт больше, чем догадки: откуда узнали и что понравилось. Ответы запишите в тот же вечер, пока помните.
Частые вопросы
Что такое ивент-маркетинг простыми словами? Это когда событие проводят ради задачи бренда: собрать базу, показать продукт, продать билеты на сезон. Событие остаётся событием с площадкой и программой, но все решения принимают под эту задачу.
Чем event маркетинг отличается от обычного мероприятия? У обычного мероприятия нет измеримой цели и плана, что делать с гостями после. В ивент-маркетинге до старта понятно, какой результат считается успехом и как его посчитают.
С чего начать организацию мероприятия по маркетингу? С задачи и метрики: что должно измениться и как вы это проверите. Дальше выбирайте формат под задачу, считайте бюджет на три блока и только потом бронируйте площадку.
Где искать идеи и референсы для event маркетинга? Смотрите афиши и записи событий в своём городе, разбирайте чужие провалы и удачи. Отраслевые журналы про event маркетинг и специальные издания периодической печати иногда дают разборы, которых нет в соцсетях.
